1Les pratiques de communication relatives au recrutement des personnels militaires ont longtemps constitué les seules expressions de la Grande Muette » adressées au public. Aujourd’hui, la publicité a remplacé la propagande et la communication institutionnelle est devenue incontournable, une obligation comme pour toute autre entreprise. À l’heure de la professionnalisation des effectifs, c’est-à-dire de la disparition du réservoir potentiel de candidats constitué par les appelés du contingent, qui fournissait habituellement la moitié des engagés annuels ; de la multiplication des contrats courts et des besoins diversifiés, le recrutement est devenu une question centrale, et notamment au sein de l’armée de Terre sur laquelle porte le présent propos. Réorganisation et professionnalisation des services, appel à des spécialistes civils, accroissement des moyens, importance de la formation des personnels, amélioration et multiplication des points de vente », etc., les premières mesures prises depuis l’annonce de la réforme sont éloquentes. 2Pendant des décennies, les armées royales et les armées républicaines ont eu de la facilité pour recruter les futurs conscrits décrets de levée en masse, service obligatoire, assurance d’une solde confortable ou, tout simplement au niveau du recruteur, l’usage du petit coup de rouge » pour faire signer l’intéressé. Aujourd’hui, c’est un pieu plus compliqué. Recruter des futurs soldats nécessite des stratégies de marketing élaborées il faut un concept, un positionnement, un bénéfice consommateur et il faut adapter le langage et le message de l’institution aux attentes et aux motivations des éventuels volontaires. Il s’agit, en outre, d’utiliser au mieux les outils de communication disponibles, ce qui est loin d’être la fonction première du militaire, même si des progrès considérables [1] ont été réalisé en terme de communication et d’ouverture depuis le début des années 80 sous l’impulsion du ministre de la Défense de l’époque, Charles caractéristiques du langage publicitaire et du produit Armée de Terre »3L’armée de Terre souffrait de longue date de son image démarqué moins bonne que celles de ses confrères marins, aviateurs ou gendarmes. Cette image de marque n était pas défavorable en soit mais restait déficitaire par rapport à la Marine et à l’armée de l’Air ; le publie lui attribuant bien souvent une organisation figée et sclérosée, un fonctionnement archaïque et un maintien inutile d’effectifs pléthoriques, inadaptés et inefficaces [2]. 4L’image défavorable de l’armée de Terre provenait, en tout premier lieu, des caractéristiques mêmes de ses activités. De par leur histoire, leurs rôles, leurs missions et leurs actions, les soldats des régiments sont avant tout les acteurs de l’action de guerre, ils sont assimilés aux guerriers au sens premier du terme la chair à canons », le combattant, le baroudeur. De ce fait, leur représentation était celle de soldats armés, casques, à pied et non celle, plus valorisante, d’un militaire aux commandes d’un engin issu des dernières technologies. 5Le système de la conscription, avec le passage annuel d’environ 250 000 à 300 000 jeunes souvent peu enclins à réaliser leurs obligations militaires au sein, justement pour 65 % d’entre eux, d’unités de l’armée de Terre, a contribué à véhiculer et à transmettre de la même manière une image défavorable de cette armée. 6Enfin, en dernier lieu, il convient de souligner la profusion d’identités fortes qui gêne la formation d’une culture Terre » comme il en existe dans la Marine ou l’armée de l’Air, et qui génère au contraire davantage une image floue, diversifiée et chaotique, qu’une impression de complémentarité et d’unité. La diversité des cultures au sein de l’armée de Terre, caractérisée par une multitude de régiments ne facilite pas, en effet, l’élaboration d’un concept fédérateur ou d’un emblème unique pour les Terriens ». Ainsi, ne trouve-t-on pas l’équivalent du pompon ou du navire des marins, de l’avion de chasse, de la personnalité du pilote ou de la Patrouille de France des aviateurs ou du Gign pour des gendarmes. 7L’armée de ferre est riche de trop de cultures. Elle ressemble à un gros conglomérat industriel dont il est difficile de définir le métier en quelques mots simples. Elle a beaucoup de mal à susciter une culture d entreprise commune, forte et unificatrice en raison de la multitude de ses unités. Ses nombreux régiments possèdent et cultivent leur propre esprit de corps, leurs propres traditions, histoires, habitudes et caractéristiques. De la même manière, il n’y a rien de moins uniforme que l’uniforme justement ; les chasseurs affectionnent le bleu, les paras portent un béret rouge, etc. 8On a rarement idée de la virulence des propos qui s’échangent parfois au sein des casernes entre les différentes et multiples armes et services composant l’armée de Terre artillerie, génie, troupes de marine, infanterie, transmissions,…. Il est, de même, tout à fait significatif que dans le langage courant, aucun nom ne serve à désigner l’ensemble des militaires de la composante terrestre, au même titre que les marins, les aviateurs ou les gendarmes. 9De fait, et à ce jour, ni l’uniforme, ni la mise en avant de l’aspect humain n’ont véritablement permis à l’armée de Terre d’homogénéiser sa diversité et de penser un destin commun. On comprend alors aisément les difficultés rencontrées par l’état-major en terme de communication et à travers les tentatives d’amélioration de l’image de marque. L’appel systématique à des agences professionnelles de la communication de la part du Sirpa Terre – contrairement aux autres armées qui produisent elles-mêmes leurs campagnes – et l’importance des budgets accordés peuvent illustrer ces difficultés à faire évoluer les choses. 10En terme d’image de marque, les enjeux de la réforme actuelle sont indéniables. Un vigoureux effort de communication doit être entrepris par les armées pour réussir la professionnalisation », concluait le Sénat, lors du débat sur l’avenir du service national. L’armée de Terre, de loin la plus affectée par les restructurations, doit par conséquent faire preuve d’habileté pour relever ce défi identitaire et surtout pour tenter de participer au mieux à l’élaboration des nouvelles représentations et images sociales dont elle va faire l’objet durant cette période transitoire et à l’aube d’une ère nouvelle. 11La communication générale de chaque famille militaire est censée contribuer à la valorisation de son image et, de ce fait, à générer des vocations, mais les messages destinés au recrutement présentent à notre avis des caractéristiques particulières. 12La première – c’est le principe même du langage publicitaire – est de toucher le plus large public possible, grâce à une diversité de supports utilisés et une diffusion répétée. On vise à la fois les jeunes que l’on souhaite sensibiliser mais aussi leurs prescripteurs, c’est-à-dire les parents ou autres tuteurs susceptibles d’influencer l’orientation de leurs protégés. En ce qui concerne les autres productions plus généralistes, telles les revues ou certaines émissions, il semble en effet que seul un public averti, intéressé et sensibilisé à la chose militaire, soit concerné. La publicité permet de toucher un public même sans son consentement car on ne choisit pas de tomber sur une plage de publicité télévisuelle, une affiche dans la rue ou une insertion dans la presse. Certes, on peut objecter, à juste litre, qu’en raison de celte consommation immotivée et de l’attention moindre du spectateur vis-à-vis de ces supports, le message n’a pas grand impact. Cela importe peu, et même si les spécialistes reconnaissent que consciemment ou inconsciemment ces productions agissent, seules comptent en ce qui nous concerne l’image et l’identité diffusées, c’est-à-dire le contenu des campagnes institutionnelles. 13En l’absence d’autres sources d’informations, nous pensons même que ces messages publicitaires sont susceptibles de constituer un apport majeur, voire exclusif, dans la représentation et l’opinion que le public peut nourrir à l’égard des armées. N’oublions pas que l’univers militaire demeure méconnu et que les films, documentaires, reportages ou autres articles de fond, restent sporadiques. 14La seconde spécificité du langage publicitaire réside dans sa brièveté. Pour espérer produire un impact le message se doit d’être bref, en raison justement de l’attention moindre généralement portée à ce type de productions. Tout publicitaire souligne également l’importance de ne pas multiplier les concepts et les slogans, toujours par souci d’efficacité. Les restrictions qu’exige le langage publicitaire obligent par conséquent les années à choisir un aspect précis une valeur, une caractéristique, un concept fédérateur pour parler d’elles et attirer les éventuels candidats à l’engagement, quels qu’ils soient officiers, sous-officiers ou hommes du rang. L’intérêt est ainsi d’observer le slogan ou l’idée forte choisis, censés identifier la famille militaire, valoriser son image de marque et surtout engendrer des vocations. Il s’agit de toute évidence d’une identité réduite à sa plus simple expression. Cette image que souhaite se voir attribuer l’institution, on s’en doute, n’est qu’une face de la réalité, un profil valorisé. Le fait de souligner le produit phare d’une marque ou de magnifier ce dernier est en effet une constante courante du langage publicitaire. 15Pour le recrutement, les armées disposent de divers supports. On distingue les campagnes d’affichage, les insertions presse, les campagnes cinématographiques, les campagnes télévisuelles, les messages radiophoniques, les outils télématique et informatique, tel le Minitel, et depuis peu un site Internet, sans oublier le travail des recruteurs et les activités des différents centres d’information et de recrutement. 16Il n’est nul besoin de détailler l’ensemble de ces supports de manière exhaustive, car lorsque la campagne audiovisuelle existe, comme dans le cas de l’armée de Terre, elle constitue le fer de lance des pratiques institutionnelles ; les autres supports en reprenant le concept et le slogan. 17En raison de la prépondérance de l’image et de l’essor des moyens de communication dans la société actuelle, la télévision connaît un spectre d’audience beaucoup plus large et un accès beaucoup plus aisé que les autres sources de diffusion. Chaque support média possède un rôle spécifique. La télévision constitue un bon accélérateur de notoriété, la radio est le médium de la réactivité », l’affichage offre la proximité et un lien avec la population locale ; avec la presse, le discours est plus ciblé, plus détaillé et s’inscrit dans la durée et, avec les nouvelles technologies, les armées affichent avant tout leur évolution et leur modernité [3]. L’ensemble de ces supports est généralement utilisé par les recruteurs car il permet de multiplier les sources d’émission, de loucher par conséquent le plus large public mais également de cibler ce dernier. 18L’outil télévisuel est de loin le plus onéreux, ce qui explique sans doute que certaines armées telles l’armée de l’Air et la Gendarmerie n’en font pas usage. Il est certain aussi que les besoins respectifs en personnels ne sont pas les mêmes. Le coût élevé de cette pratique tant au niveau de la production que de la diffusion est aussi à l’origine de l’usage répété sur plusieurs années des mêmes productions c’est le cas de la Marine par exemple. La nécessité d’une communication brève et percutante ne permet pas de cibler le recrutement. On s’adresse aussi bien aux éventuels futurs cadres militaires, qu’aux hommes du rang, même si ces derniers constituent sans nul doute la cible première. 19Notre propos porte sur l’étude des outils audiovisuels et cinématographiques qui ont pour but de promouvoir les carrières militaires et de créer des vocations, c’est-à-dire sur l’analyse des spots publicitaires réalisés parmi, plus précisément, pour l’armée de Ferre et diffusés par le biais des antennes télévisuelles ou par le circuit de distribution des salles de cinéma. Si l’utilisation de l’outil télévisuel en termes de publicité remonte à la naissance même du petit écran, au temps de la réclame, les armées ont tardé à l’employer. Ce n’est que très récemment quelles ont pris conscience de l’importance de cet outil pour communiquer et se mettre en valeur [4]. Il en résulte que les campagnes qui nous intéressent sont encore peu nombreuses, les coûts exorbitants qu’exigent ces productions ne favorisant pas non plus leur nos investigations, les campagnes sont au nombre de trois 1987, 1988 et 1995 en ce qui concerne les communications effectuées avant l’annonce de la professionnalisation des armées ; et également de trois [tour le moment 1996, 1997 et 1999 en ce qui concerne le visage de la nouvelle armée de métier. 21Depuis sa création, le Sirpa Terre fait appel pour la réalisation de sa communication à une agence spécialisée en communication globale et en publicité. L’ensemble d’une campagne couvre la production audiovisuelle ainsi que la conception d’affiches, de plaquettes ou de gadgets complémentaires reprenant le thème ou le concept de la campagne principale. La mise en place d’une campagne de communication institutionnelle à l’échelon national doit répondre aux trois objectifs du service soulignés au préalable. Etant donné le budget engagé, supérieur à 300 KF, le Sirpa Terre, conformément au Code des Marchés Publics, met en compétition les agences qui souhaitent se proposer dans le cadre d’un appel d’offre. Les agences bâtissent leur offre à partir d’un cahier des charges établi en fonction des directives de communication et des objectifs de recrutement. L’agence sélectionnée a une assez grande liberté d’action dans la conception du produit mais la décision finale de diffusion appartient à l’état-major de l’armée de Terre. La cellule nationale du Sirpa organise et planifie les différentes étapes de la procédure, met en forme le cahier des charges et suit les aspects juridiques, relationnels et procéduriers de la campagne avec les multiples intervenants le Service d’information du Gouvernement, la Direction du Commissariat de l’armée de Terre et les question de contexte22Dans le premier clip, intitulé FORCES VIVES » [5] l’armée de Terre se présente comme une force qui veille sur les erres de France » – dont on voit des paysages et des villages – et ses ressortissants, personnalisés par le sourire attendrissant d’un enfant. Les armes sont des plus discrètes et les soldats visibles sont souriants et rassurants, à l’instar du ciel bleu ou du coucher de soleil montres ou encore de la musique douce ou du rythme de montage. La campagne évoque parfaitement le soldat à la frontière, l’arme au pied qui veille lace au bloc de l’Est ; c’est-à-dire le contexte de la guerre froide. Il ne s’agit pas d’une vision combattante de l’institution, mais de celle d’une force de proximité et de protection. 23En 1988, nous sommes toujours dans un contexte de guerre froide, mais on se rend compte, qu’a près la présentation quelque peu statique du précédent clip, la campagne VIVRE FORT » [6], veut donner une image concrète des activités de préparation et de manœuvres, et évoquer un style de vie trépidant, une armée active, une force de terrain. Pour ce faire, le clip est plus rythmé grâce à la musique et à un montage plus vivace La défense, au-delà d’une mission, un style de vie, une façon d’être – L’armée de Terre, des hommes, des femmes au plus fort des technologies, au cœur de la nation avec force et conviction – L’armée de Terre Vivre fort » texte et slogan du clip. 24Pour éviter d’accentuer le clivage déjà bien marqué entre les univers civil et militaire, les responsables de la communication ont pris soin de présenter l’homme en uniforme, non pas comme un individu à part, une sorte de héros des temps modernes mais un personnage proche du civil, c’est-à-dire certes un militaire, meneur d’hommes, officier ou sous-officier, mais aussi comme un ami ou un père de famille ordinaire présentation des personnages dans des activités autres que spécifiquement militaires moto, jogging, en tenues civiles, entourés de proches ou d’enfants, avant de les retrouver en uniforme. On nous parle d’hommes et de femmes, même si ces dernières ne sont pas encore présentes à l’image. 25Pour le dernier clip de la première génération, RISQUERIEZ-VOUS VOTRE VIE POUR QUELQU’UN QUE VOUS NE CONNAISSEZ PAS ? NOUS OUI » [7] le contexte était différent. Nous sommes en 1995. L’armée de Terre était restée absente des écrans pendant plus de 7 ans ; au-delà des coûts de production, il fallait également laisser agir les premières campagnes et observer les réactions et l’accueil du public peu habitué à ce type de message. En 1995, le besoin s’est fait ressentir de rappeler l’utilité et la raison d’être de l’armée, d’évoquer justement l’engagement lointain et les nouvelles missions comme la présence des casques bleus au Rwanda ou en Somalie par exemple. Pour ce faire, on communique clairement sur l’engagement, voire l’acte, guerrier – on nous montre l’utilisation d’armes – et sur la notion de sacrifice, comme l’illustre le slogan. Le clip évoque de manière forte, les missions et la raison d’être des soldats de l’année de ferre le combat. Il suggère en effet un danger non défini et un climat d’angoisse avant de montrer une mise en action de technologies, de véhicules, d’engins, d’armes et d’hommes volontaires, décidés, entraînés, équipés et prêts à risquer leur vie. L’absence de femme dans cette production souligne cet aspect combattant exclusivement réservé aux hommes, au même titre que la vision d’armes et leur utilisation. Le spot est construit selon tin schéma question réponse. Une première partie angoissante est ponctuée par une interrogation Risqueriez-vous votre vie pour quelqu’un que vous ne connaissez pas ? ». La seconde constitue la réponse Nous oui ! », l’action y est de rigueur. 26 Il est rare que l’on parle de la vie et de la mort dans un spot publicitaire destiné au grand public » [8]. Axer sa communication sur le thème du sacrifice peut apparaître osé, voire inopportun, même si le risque fait partie intégrante du métier de soldat et peut constituer, de lait, un sujet légitime au sein des communications de l’institution. Cibler sa campagne sur une telle thématique, c’est ainsi revenir aux sources même de la vocation militaire, c’est rappeler sans détour les rôles premiers de toute armée, c’est avant tout éclairer une réalité qui n’était plus forcément celle que se représentaient les Français. Il est vrai qu’avant la guerre du Golfe, la société française avait perdu l’habitude de voir son armée en action et pouvait douter de son utilité et de sa compétence. 27Le civil est également interpellé par le fait que cet inconnu pour qui l’on risque sa vie, ce peut être lui le soutien à l’armée de Terre ne peut qu’en découler. Le succès rencontré par ce troisième clip a été, à ce sujet, des trois premiers supports audiovisuels28La première caractéristique à relever dans ces clips est qu’ils ne visent, ou ne parlent, pas ouvertement de recrutement, mais exclusivement d’image. Souvent présentés comme des productions chargées avant tout de maintenir ou de faire évoluer une image de marque, ces clips constituent pourtant des supports destinés au recrutement. Les deux notions sont d’ailleurs indissociables car favoriser une bonne image de marque, c’est favoriser les vocations ; et à ce propos, les motivations traditionnellement évoquées par les individus souhaitant intégrer l’armée de Terre ou ceux qui y sont engagés vie de terrain, valeurs militaires trouvent dans ces clips une évidente résonance. Cependant, il est instructif de relever l’extrêmes prudence à l’égard de tout appel direct au recrutement, qui se manifeste dans les propos des responsables concernés. Ainsi, le colonel Barret, chef du Sirpa Terre en 1987 [9] pouvait dire Il s’agit d’une campagne d’images destinée à montrer un visage résolument progressiste, moderne et jeune. On veut suggérer que l’armée déferre est devenue une armée de haute technologie et le grand public ne le sait pas ou peu. On veut lutter contre une image d archaïsme celle du militaire avec casque, famas et rangers, aujourd’hui ce sont les radars, les missiles, les ordinateurs,… Il faut séduire les meilleurs ». Il s’agit bien de recruter même si cela n’est pas directement exprimé. 29Quant au reportage [10] consacré au troisième clip, il était encore plus explicite Les dernières campagnes étaient faites pour recruter [l’aveu a posteriori est révélateur], celle-ci n’est destinée qu’à changer une image de marque déjà négative de l’année de Terre. Nous voudrions casser une image de Courteline qui nous colle à la peau et qui n est pas notre image, celle d’une armée désuète, de gros bataillons, de casques lourds,… En clair casser l’image de l’adjudant un peu borné, de la boue dans laquelle il faut parfois traîner et des cours de casernes que l’on doit balayer. L’armée de Terre aimerait aussi qu’avec cette publicité on se rappelle quelle a des casques bleus et des militaires au Rwanda, en Somalie » Colonel Raevel, chef du Sirpa Terre en 1995. 30Cette attitude de retenue, de gêne, voire de honte, d’appeler les choses par leur nom, nous a été soulignée à maintes reprises lors de nos recherches sur le terrain par différents personnels affectés au recrutement on préfère toujours parler d’image de marque plutôt que de dire franchement que l’on recherche des candidats [11]. Cette frilosité se fonde sans aucun doute sur les rapports, souvent passionnels, entretenus entre la société civile et la communauté militaire ; notamment depuis la guerre d’Algérie. 31La deuxième caractéristique des trois premiers spots avant l’annonce de la réforme concerne la mise en avant de la dimension technologique. En raison du déficit d’image par rapport aux autres armées plus techniciennes, l’armée de Terre lente en effet de communiquer sur ce profil moderniste. 32La troisième caractéristique concerne l’aspect humain. L’armée de Terre souhaite remédier à I absence de concept fédérateur ou d’emblème fort comme en disposent la Marine et l’armée de l’Air, en accentuant sa communication sur l’aspect humain et les valeurs qu’il engendre la solidarité, la camaraderie, la vie en collectivité, l’esprit de corps, l’exaltation des valeurs viriles et un style de vie particulier. 33La quatrième caractéristique, c’est que contrairement aux autres armées, les activités militaires sont davantage suggérées. L’armée de Terre veut montrer quelle est sur le terrain et la manière de filmer donne bien souvent au spectateur l’impression d’être plongé au cœur de l’action. Elle utilise des armes, des chars, des lanceurs d’engins explosifs c’est une force d’intervention et non de professionnalisation l’impératif d’un virage communicationnel34Avec la professionnalisation des effectifs, une nouvelle stratégie de communication devait s’imposer. En terme d’image projetée et face à l’obligation de communiquer, c’est naturellement la disparition des appelés qui allait dicter les choses et devenir l’argument essentiel, du moins dans un premier temps. 35Au départ, le renouvellement des effectifs ne posait pas de grands problèmes en raison de la réduction des effectifs, mais le recrutement des effectifs devenait très vite prioritaire et source d’angoisses pour les états-majors. N’oublions pas que près de la moitié des engagés recrutés annuellement par l’armée de Terre, soit environ 2500 hommes, signaient à l’issu de leur service militaire. La chaîne recrutement devenait ainsi une entité à part entière, les moyens et les personnels étaient consolidés, le nombre de Cirat [12] était augmenté, etc. 36En décembre 1996, le premier clip après l’annonce de là réforme, LA PAIX SE GAGNE AVEC DES PROFESSIONNELS » [13] illustre ce virage radical et cette prise en compte de la question cruciale du recrutement. En effet, dans ce clip, l’armée de Terre la joue » social À partir de 1997, la nouvelle armée de Terre va recruter chaque année 10 000 femmes et hommes entre 17 et 24 ans dans 400 métiers différents – La paix se gagne avec des professionnels ». Le spot met en scène des entretiens d’embauche avec des jeunes d’horizons divers ; des entretiens qui pourraient avoir lieu au sein de n’importe quelle entreprise puisque ce n’est qu’à la fin du message publicitaire que le recruteur se révèle être en uniforme Pourquoi voulez-vous faire ce métier ? – Êtes-vous prêt à voyager ? – Seriez-vous contre une formation en télécommunications ? – Qu’allez-vous voir au cinéma – Où vous voyez-vous dates dix ans ? – Vous étiez bagarreur à l’école ? – Vous connaissez les risques de ce métier ? » 37Les questions sont ordinaires mais on souligne des interrogations plus proches du style de vie militaire qui peuvent attirer ou intriguer tout candidat potentiel Vous étiez bagarreur à l’école ? », Connaissez-vous les risques de ce métier ? » ; l’aspect le plus novateur de cette campagne étant suggéré par la question Seriez-vous contre une formation en télécommunications ? ». Ce clip traduit ainsi l’avenir d’une société militaire comme étant à terme celui d’un corps professionnel institutionnalisé, comme beaucoup d’autres. Le positionnement comme premier créateur d’emplois ne peut, en cette fin d’année 1999, période de crise et de chômage, que devenir un argument de poids. 38Contrairement aux autres spots étudiés, il n’y a en effet pas d’équivoque pour celui-ci. Il s’agit bien d’un produit de recrutement et le message ne peut être plus explicite puisque les activités de l’enrôleur en uniforme sont directement montrées. Certes, la nature militaire du recruteur n’apparaît qu’à la fin de la diffusion mais il ne faut voir là, à notre avis, qu’une subtilité pour capter l’attention du publie plutôt qu’une peur de s’afficher. 39Il n’y a plus de mises en scène guerrières, d’exaltation de valeurs viriles, de présences d’équipements, d’armes ou de technologies militaires, on ne voit pins d’hommes en tenues en pleine action, prêts à risquer leur vie la spécificité de la fonction militaire, celle de l’armée de Terre, n’est plus explicitement montrée. Bien au contraire, on évoque l’année nouvelle, l’armée de professionnels qui va peu à peu se mettre en place. La musique douce et lente qui se rythme progressivement par l’intermédiaire de tambourins et de fanfares militaires traduit parfaitement cet éveil. Il ne s’agit plus seulement d’engager des baroudeurs mais également et surtout des gens qualifiés et formés pour une palette de postes précis cuisinier, conducteurs, électroniciens, etc. L’armée de Terre se présente comme un créateur d emplois de 400 postes différents », un partenaire social qui sait adapter ses besoins et son fonctionnement aux caractéristiques de la société par l’augmentation du niveau scolaire, la demande de formations et la prise en compte des problèmes de reconversion. 40La présence dans ce clip de candidats des deux sexes, d’origine et, on s’en doute, de formation diverses une charmante jeune fille blanche, coquette et soignée – un jeune homme black », décontracté – un jeune homme blanc plutôt anxieux – un jeune homme blanc attentif – un jeune homme black » grave – un jeune homme blanc costaud – un homme blanc, plus âgé, strict et fermé, souligne le fait que l’armée va ratisser large, qu’elle va s’adresser à tous les jeunes, hommes ou lemmes de 17 à 24 ans, pour susciter les engagements et répondre aux 8000 postes annuels à pourvoir au sein dies multiples régiments. 41La seule concession du film à la mythologie militaire, s’il fallait en dégager une, serait la petite phrase de chute La paix se gagne avec des professionnels ». Toutefois, on est loin de l’écran noir final des autres campagnes et surtout des thèmes de l’engagement guerrier et du sacrifice de la précédente réalisation, celle de 1094. 42Le langage clair utilisé, L’armée de Terre une entreprise qui embauche », a rapidement porté ses fruits. Suite à la d’illusion du spot, les centres de recrutement ont connu une affluence de candidats impressionnante. Les centres ne dégorgeaient » plus. Les demandes excédaient le nombre de postes, ce qui permettait une sélection accrue. En phase avec l’argumentaire diffusé, les jeunes sont venus chercher un emploi, un travail et les notions relatives à la fonction militaire ont bien souvent été oubliées. 43Les motivations ne traduisaient plus les valeurs morales ou idéologiques soulignées au préalable et s’appuyaient généralement davantage sur des préoccupations sociales et économiques, directement liées à la recherche d’un emploi. Soucieux de la tournure des événements et de l’évolution des motivations des jeunes gens souhaitant s’engager, les états-majors de l’armée de Terre ne devaient pas tarder à certain retour aux sources44Le second clip de la période suivant l’annonce de la réforme, L’ARMEE DE TERRE, L’ENGAGEMENT PAR EXCELLENCE » [14], renoue en effet avec certaines thématiques précédentes qu’il fallait réaffirmer. Cela peut-être n’importe quoi, surgir n’importe où, n’importe quand, et menacer des vies humaines. Alors il faut être prêt, pouvoir intervenir, combattre, protéger, défendre, c’est notre métier. Soldat, c’est toujours une aventure, mais aujourd’hui c’est surtout un métier de spécialiste. L’armée de Terre recrute. L’armée de Terre, l’engagement par excellence » message de la campagne de 1997. 45L’ensemble des images est cadré, comme si le spectateur les voyait à travers un appareil de mesure quelconque, les quatre coins étant marqués. Sur bon nombre de plans, des chiffres défilent tels un chronomètre, comme pour indiquer une mise en œuvre rapide des moyens d action. Ce procédé se rapproche des techniques de la caméra subjective qui implique le public et le plonge pour ainsi dire dans les images. 46Le clip est construit par rapport à l’émergence et à la détection d’un danger ou d’un ennemi non identifié et à la réponse rapide, c’est-à-dire à la mise en place de moyens militaires permettant la neutralisation du danger. 47L’ennemi est figuré par un petit rectangle rouge clignotant présent ont au long du spot. La mise en œuvre des différents moyens d’action le char, l’hélicoptère et le pont flottant sont figurés par des petits rectangles bleus, qui cernent puis neutralisent le rectangle rouge, les quatre ne formant plus qu’un seul rectangle bleu à la fin. On observe une alternance de plans entre ce qu’on appellera d’une part, un poste de commandement, lumineux et qui se caractérise par une présence d’hommes et de femmes en tenue blanche les officiers, les techniciens et autres spécialistes en transmissions, en stratégie, etc. et d’antre part, le terrain, baigné de lumière sombre la scène se déroule la nuit et avec des hommes en tenue de combat. 48La musique est quasiment absente, elle ne s’exprime réellement qu’à la fin du spot lors du dénouement qui équivaut à une longue note finale, rassurante, de début du clip est marqué par un chaos sonore et une succession de bruits alarme, vents, sifflements, chocs, impacts. Le rythme est très rapide et colle à l’ambiance d’angoisse et de danger évoquée par les images. 49Les valeurs militaires n’ont pas tardé à refaire surface. Le langage traduit la disponibilité, l’aspect aventureux mais également le combat et la défense, ce qui n’empêche pas de parler de métier et de spécialité. 50On reparle d’engagement L’armée de Terre, l’engagement par excellence », vocabulaire à forte connotation militaire qui se rapproche davantage du clip Risqueriez-vous votre vie pour quelqu’un que vous ne connaissez pas ? » 1999 plutôt que de la campagne La paix se gagne avec des professionnels » 1996. D’ailleurs, le retour à l’écran final noir est significatif, l’utilisation du concept d’engagement nous place en effet à la source de la fonction militaire, tout en étant moins forte que la notion de sacrifice. Il souligne le fait que l’armée de Terre est la première armée de terrain et illustre au mieux la fonction militaire et guerrière. Qui dit engagement évoque aussi clairement le recrutement. En ce qui concerne l’écran final, il faut distinguer une nouveauté, celle du demi-globe terrestre stylisé, qui caractérise cette nouvelle armée professionnelle, cette force de projection, f e sigle n’est pas modifié, il est complété et dynamisé. 51On voit des engins militaires, tels des hélicoptères et des chars, mais on remarque une certaine retenue dans la non-utilisation d’armes. Les engins sont propres, tout comme les tenues des soldats, ce qui a fait dire à certains jeunes à qui on a demandé de réagir à ce clip [15], que c’est de la fiction et non la réalité car on ne voit pas d’armes dans les mains des soldats, ce qui est en effet des plus surprenants. Si un retour à certaines considérations et valeurs militaires est de mise avec cette nouvelle production, la retenue ou la peur de choquer semblent également effectives. 52Au delà de la dimension moderne et du traitement des images proches des jeux vidéos, chers aux jeunes, la manière dont sont façonnés les plans de cette campagne images virtuelles ou vues à travers un quelconque appareil n’est pas sans nous évoquer la façon aseptisée » dont a été montrée la guerre du Golfe. 53Le procédé utilisé, s’il peut engendrer un manque de réalisme, n’en est pas moins efficace pour évoquer l’aspect technologique qui tient à cœur aux responsables de l’armée de Terre. Le sentiment d’être plongé dans l’action à l’aide de vues subjectives et de mouvements de caméra saccadés, favorise en outre la participation et l’implication du spectateur. 54Les femmes sont présentes. On ne les voit pas sur le terrain, les postes de combat leur étant encore inaccessibles, mais à des postes techniques, spécialisés, voire à des postes de responsabilité. On retrouve également les minorités, qui semblent définitivement faire partie de l’image diffusée. Signalons que l’ensemble des acteurs de celle production sont de véritables militaires. La manière dont est construit ce clip illustre bien les évolutions en cours quant à l’organisation par postes et par spécialités au sein de la future armée de métier. 55Avec ce spot publicitaire, on reparle d’image. Les propos relevés auprès du colonel Raevel, chef du Sirpa Terre à l’époque, fournissent un éclairage intéressant quant aux motivations et aux volontés des responsables de la communication [16] 56– Il faut changer radicalement l’image, celle d’une armée conservatrice, vieillotte qui ne tire sa puissance que de ces effectifs humains. L’armée de Terre est un système qui s’appuie sur des hommes, une organisation et une technologie. Communiquer sur le seul aspect humain empêchait jusqu’alors l’image de progresser, la technologie prend le dessus et désormais, cela peut paraître paradoxal, on recrute sans parler de l’homme. Ce dernier s’efface derrière les casques, les engins, les tenues du futur, derrière une technologie performante. Robocop efface Rambo ». 57– On a change de message parée que la dernière publicité, “La paix se gagne avec des professionnels”, a eu trop de succès, dans le sens où beaucoup de jeunes qui sont venus nous voir depuis avaient tendance à oublier l’uniforme. Il fallait redéfinir ce dans quoi ils souhaitaient s’engager. C’est pour cette raison que nous avons associé à une campagne communication-recrutement, une campagne-images. Le public avait certes retenu le fait que nous devions recruter des professionnels mais les gens n’avaient pas compris que chez, nous, il y avait 400 types d’emplois possibles mais qu’il y avait surtout l’unicité d’une fonction, celle d’être soldat. Depuis la dernière campagne, en raison des nombreuses demandes, il y avait 5 demandes pour un poste. Nous étions en mesure de pratiquer une sélection ». 58– Dans ce clip, nous avons voulu donner un éclairage fort et puissant à la dimension technologique de l’armée de Terre. Il y avait une image à corriger celle présente dans l’esprit des Français du vieux fusil et des bandes molletières. Aujourd’hui l’armée de Terre française, est le meilleur char du monde …, des hélicoptères TIR, un traitement des données numérique, etc., c’est la technologie de pointe ». 59– Le clip mélange et joue avec le virtuel et le réel, tel un jeu vidéo. En cela il se rapproche à la fois des langages et des pratiques actuels mais également des réalités militaires lorsque vous êtes aux commandes d’un char ou d’un hélicoptère de combat, vous ne faites rapidement plus de différence entre la situation réelle et celle que vous connaissez en simulateur ». 60– Tout ce qui est montré existe depuis peu dans la réalité des armées. Certes, dans la réalité, il y a plus de cuisiniers ou de plantons que de conducteurs de chars, comme ils sont évoqués dans ce spot, mais on veut surtout montrer des aspects méconnus et que, chacun à sa place, contribue à faire fonctionner un système ». 61– Le langage publicitaire s’appuie toujours sur ce qui se fait de mieux ». 62– On ne s’intéresse plus seulement au petit gars élevé à l’ombre du drapeau depuis l’âge de 2 ans, mais on veut élargir le soc le sociologique de notre recrutement. Nous souhaitons que l’armée de Terre s’ouvre aussi bien au petit gars des Minguettes, qu’au privilégié des quartiers du XVIe arrondissement. On recrute entre CAP et Bac plus un, en ce qui concerne les engagés volontaires, avec possibilité rapide pour ces derniers de devenir sous-officiers. » 63– Les Anglo-Saxons communiquent plus affectif, les latins plus rationnel. Mais naturellement réhabiliter des mots ou des concepts, tels l’engagement ou la patrie, ne peut que satisfaire le militaire. » 64– Le risque de mort existe, mais notre souci principal est de réduire ce risque, d’où l’intérêt de la technologie qui rend les hommes meilleurs. L’idée de mort est alors de moins en moins associée à l’armée de Terre, et cela est souhaitable. Nous avons voulu communiquer sur ce pourquoi nous sommes faits, sur ce pourquoi nous sommes payes. Nous préférons à la limite déplaire que de laisser indifférent. On aurait pu communiquer sur nos activités humanitaires qui représentent environ 50 % de nos missions, mais cela aurait été démagogique ».La dernière campagne un positionnement social, technologique et humanitaire65Le dernier clip diffusé, VOUS FAITES QUOI DANS LES TROIS PROCHAINES ANNEES ? » [17] correspond au positionnement actuel des responsables de la communication. Il se base à la fois sur le rôle social de l’armée de Terre qui se présente comme une entreprise créatrice d’emplois et sur la spécificité propre à la profession militaire qui induit un certain nombre d’exigences, de valeurs et de caractéristiques, tout en améliorant l’image de marque. Celle campagne s’inscrit dans la logique de la précédente, le slogan a même été conservé L’engagement par excellence ». On retrouve également la présence de personnels de couleur et le nouveau sigle avec le globe en mouvement. Le contexte est sensiblement le même. 66Tout en sensibilisant le spectateur aux nouvelles formes de contrats courts et aux métiers proposés, la composante terrestre continue à se présenter comme une force de terrain la dominante thématique de la campagne, en phase avec l’actualité récente, est celle de la préparation et de l’exécution d’une opération à but humanitaire. 67L’armée de Terre vise à faire émerger une image de modernité en se présentant comme un système équilibré sur les pôles de sa technologie, de son organisation et de ses ressources humaines. Ce clip est en quelque sorte un catalogue des matériels utilisés par les régiments on y voit des chars, des jeeps, des engins amphibies, des hélicoptères, des motos, toute une série d’armes, etc., mais également une forme de déclinaison des spécialités offertes pilotes d’hélicoptères, mécaniciens, plongeurs, motards, fantassins, médecins ou personnels de santé, conducteurs de chars, responsables des transmissions, etc. Pour traduire la technologie et la modernité auprès du public des 15-25 ans ciblé, l’institution fait appel à un ultime procédé technique en termes de traitement d’images, un langage moderne et d’avant-garde. 68Le film met en effet en œuvre une technique de prise de vue particulière, encore très peu utilisée avant quelle le soit par le film événement de l’été 1999 en France, Matrix ». Cette technique dite du temps suspendu », permet d’effectuer un arrêt sur image lors d’une action filmée en travelling. Elle donne au spectateur l’impression de se promener dans l’image en faisant un 360°, avant que l’action reprenne en travelling d’un autre endroit. Produite à partir de clichés provenant d’une cinquantaine d’appareils photos disposés autour d’un axe de référence et à partir de deux caméras qui filment le début et la fin de la séquence, cette technique produit un véritable effet 3 D. Les prises de vues sont ensuite traitées numériquement pour accentuer cette impression de pénétrer l’image. 69En ce qui concerne le ton, on retrouve dans ce clip une certaine dureté qui évoque les actions menées sur le terrain, un profil plus militaire et guerrier armes, camouflage, écran noir final, une image concrète des engagements des forces terrestres et des interventions extérieures. 70On se retrouve au cœur de l’action. Le choix de la musique, au rythme à la fois mécanique et biologique, vise à donner une impression de symbiose entre l’homme et la technologie au sein d’une organisation puissante et maîtrisée » [18]. 71Si la logique de métier est prépondérante et évoque les bouleversements relatifs à la réforme et à la professionnalisation des effectifs, les responsables de la campagne veillent toutefois à rappeler les valeurs fondamentales de l’armée de Terre Communauté humaine forte et soudée, l’armée de Terre fédère ses personnels autour des valeurs de camaraderie, de disponibilité, de compétence technique et d’enthousiasme » [19]. Quelle que soit sa spécialité, tout professionnel est avant tout un soldat, susceptible de partir à tout moment en mission extérieure. La cohésion et les qualités humaines requises, qui puisent leur origine dans ces engagements opérationnels, doivent être rappelées sans cesse pour espérer avoir un recrutement de qualité, même si d’aucuns estiment que certaines spécialités ne connaîtront jamais l’épreuve du feu et que de ce fait les motivations qui ne sont pas exclusivement militaires restent majeures. On parle toujours d’aventure mais également de métiers et de spécialités où les femmes ont leur place. 72Parallèlement à la campagne images, le recrutement est naturellement au cœur de la communication. Cette notion est devenue centrale depuis l’annonce de la réforme. Au-delà des 400 métiers différents proposés, des plus de 10 000 postes à pourvoir, l’armée de Terre insiste sur la possibilité d’acquérir une première expérience, relativement courte, mais susceptible de constituer une rampe de lancement pour tout jeune premier emploi, expérience valorisante qui débouche sur l’acquisition d’un savoir-faire, d’un diplôme, d’une aide à la reconversion, etc. L’objectif actuel de l’armée de Terre est que chaque engagé reste pendant 8 ans en moyenne afin de rentabiliser et de valoriser au mieux les compétences que ce dernier aura assimilées [20]. 73Après les importantes et récentes modifications, le souci actuel des responsables des campagnes est de stabiliser le discours, car comme tout message publicitaire, la stabilité est synonyme d’efficacité. Il s’agit en effet de trouver un compromis entre deux tendances fortes ou plus précisément un équilibre entre le pôle de la technologie et celui des ressources humaines. 74Il faut veiller à ne pas réduire le soldat à un seul technicien spécialisé car l’institution reste attachée à l’idée du combattant qui évolue sur le terrain. De lait, il y a ceux qui souhaitent présenter l’armée de Terre en faisant ressortir la notion de soldat et en valorisant la notion d’homme, clé de voûte de toute l’institution. De l’autre côté, il y a ceux qui estiment que l’aspect technologique doit rester primordial. L’homme doit être désacralisé, il constitue dorénavant le maillon le plus fragile du système et il doit par conséquent s’effacer derrière la technologie. Sa présence systématique au sein des communications institutionnelles, et la volonté traditionnelle de le mettre au premier plan, sont les causes principales de cette image d’archaïsme et de conservatisme qui colle à la peau de l’armée de Terre. On veut rendre le militaire plus proche, plus simple. On veut le désacraliser, c’est la technologie qui prime et qui rend l’action efficace. Le sacrifice n’est plus à l’ordre du jour, le temps des héros est remarque que l’usage des campagnes audiovisuelles est assez chaotique puisqu’on observe deux campagnes d entrée en 1987 et 1988, suivies d’une période de retrait jusqu’en 1995 puis d’une reprise en 1996 et 1997, actualité oblige. Les deux premières s’expliquent par le besoin ou plutôt la nécessité de communiquer insufflée dès le début des années 80, notamment par son ministre de l’époque Charles Hernu qui souhaitait établir un dialogue entre l’univers militaire et le monde journalistique [21]. La période creuse répond certainement à un souci d’économie ainsi qu’à une phase d’observation quant à l’impact des premières productions auprès d’un public peu habitué à ce type de messages. 76Ce silence télévisuel ne signifie pas pour autant que le Sirpa Terre soit resté inactif durant ces années. Il faut savoir que lorsqu’une telle campagne est diffusée sur les écrans de télévision – généralement en début d’année civile ou lors de périodes scolaires et universitaires significatives, telles la rentrée de septembre ou la fin d’année de juin, synonyme d’orientation –, elle est relayée par voie de presse, d’affichage, de plaquettes et de manière plus ou moins systématique par voie radiophonique. Le concept fédérateur retenu fait l’objet d’une campagne publicitaire élargie, voire même sur plusieurs années. L’usage permanent des autres supports permet d’élargir et d’intensifier la communication. 77Ce bref historique des campagnes de recrutement illustre un certain nombre de points relatifs aux transformations et aux conduites de changement. Il nous montre bien que les innovations, c’est-à-dire les nouvelles pratiques, sont étroitement liées aux changements de contexte la période de la guerre froide implique une organisation et une utilisation des forces particulières qui ne correspondent plus à celles générées par la professionnalisation ou encore aux nouveaux besoins de l’année de Terre ; la réforme constituant une mutation sans commune mesure pour l’institution militaire et qui a donné lieu, comme nous l’avons vu, à des transformations importantes et plus ou moins radicales, et à une accélération des productions. Le propos pose l’ensemble des interrogations relatives à l’innovation, à savoir les causes, les motivations, les résistances ou encore le bénéfice des transformations menées. 78La professionnalisation des effectifs a en effet conduit l’armée de Terre à intensifier sa communication. En effet, le besoin s’est accru de rester en contact avec le public comme toute autre entreprise, et notamment en raison de la disparition du lien avec le citoyen – soldat. La récente série, À la recherche du nouvel homme des casernes » [22], s’inscrit dans ce même processus de communication et d’ouverture de l’institution militaire. La réforme a également forcé les responsables à communiquer réellement sur les besoins de recrutement. 79Enfin, avec la disparition des appelés, qui, le plus souvent récalcitrants, véhiculaient des images négatives de l’institution et parasitaient l’image diffusée par les campagnes, l’armée de Terre est en mesure de relever un enjeu de taille celui de prendre en main, pour la première fois, son image et contrôler davantage les représentations sociales émises par le public. 80L’étude des campagnes de recrutement illustre parfaitement les difficultés de positionnement rencontrées par les responsables militaires, celles relatives à l’obligation d’évoluer et d’adapter l’outil, tout en maintenant une spécificité propre, traditionnelle, souhaitée et revendiquée du métier des armes en d’autres termes, faire évoluer l’identité sans en renier pour autant les bases fondamentales. 81L’approche des politiques de recrutement des armées et l’étude de l’image projetée ou diffusée du militaire sont également riches d’enseignement, car elles permettent d’appréhender la manière dont l’institution aimerait voir perçus les militaires ; des représentations fortement motivées par un souci de valorisation et de reconnaissance et qui varient selon le contexte et les innovations organisationnelles, statutaires ou culturelles pratiquées, qu’elles soient subies ou revendiquées. 82Ce bref parcours nous informe, en effet, que les transformations ont été subies dans un premier temps, mais que l’institution tente de les digérer au mieux et au plus vite, afin de présenter une image revendiquée et unanime l’image d’une armée bien dans sa peau et bien dans son époque. En effet, comme le souligne Norbert Aller dans son récent ouvrage L’innovation ordinaire Le développement d’une innovation ne repose aucunement sur la qualité intrinsèque des inventions mais sur la capacité collective des acteurs à leur donner sens et usage, en d’autres termes que l’appropriation ne fonctionnera pas si l’innovation est présentée comme la seule affaire de quelques spécialistes ». Notes [1] Le Service d’Informations et de Relations Publiques des Armées a été créé en 1969. Son rôle est de valoriser l’image de marque, de contribuer à l’amélioration du recrutement et de renforcer la cohésion interne et la fierté d’appartenance des personnels en uniforme. [2] Dans les années 1993/1994, on notait 76 % d’opinions favorables pour l’armée de l’Air, 75 % pour la Marine et 72 % pour l’armée de Terre. En 1997, ces chiffres sont de 84 % d’opinions favorables pour l’armée de l’Air, 81 % pour la Marine, 71 % pour la Gendarmerie et 73 % pour l’armée de Terre. [3] En termes de retombées, on citera une étude réalisée par la Dicod en 1998, qui indique que grâce aux dernières campagnes publicitaires, les jeunes se considèrent mieux informés des possibilités d’engagement au sein des armées 48 % déclarent être bien ou très bien informés sur les emplois militaires. La publicité réalisée, et avant tout les films télévisuels de l’armée de Terre, constitue une des premières motivations à la recherche d’informations 19 % des jeunes interrogés l’ont citée en premier. [4] Cf. Bernard Paqueteau, La grande muette au petit écran, Fondation pour les études de la Défense nationale, Paris, 1986. [5] Réalisé par les agences Intelligences et Media de diffusion 54 spots sur les grandes chaînes 30 total de la campagne 8,1 MF. [6] Réalisé par les agences Intelligences et Media System de diffusion début de l’année les grandes chaînes 30 total de la campagne 7,5 millions de francs. [7] Réalisé par Euro de diffusion début les grandes chaînes 4,2 15 secondes. [8] Cf. Laurent Habib, publicitaire, responsable de la campagne de l’armée de Terre de 1995, pour l’agence Euro-RSCG institutionnel. [9] Journal télévisé de 13 heures de la Une du 9 mars 1987. [10] Journal télévisé de la mi-journée de France 2 du 11 mars 1995. [11] Cf. Claude Weber, Diversité et unité. Contribution à une déclinaison des identités militaires les formes projetées, vécues et représentées, Thèse de doctorat d’ethnologie, Strasbourg, 2000. [12] Centre d’information et de recrutement de l’armée de Terre. [13] Réalise par l’agence CLMM-BBDO, tourné par Pierre de diffusion 129 diffusions à partir du 7/12/96 et pendant 2 30 les grandes chaînes 5 millions de francs. [14] Réalisé par l’agence Capa/Bonne pioche – Hintzy/Heimann& à partir du 4 novembre 30 les grandes chaînes généralistes. [15] Cf. émission de la Cinquième Arrêt sur images du dimanche 23 novembre 1997. [16] Extraits d’interviews issus, d’une part, de la rubrique Revue de pub » de l’émission Tout va bien, de Canal Plus de 12h30 à 13h05 du mercredi 3 novembre 1997 et recueillis, d’autre part, lors d’une rencontre dans le cadre de nos recherches. [17] Réalise par l’agence DDB & Co. Hintzy à partir du 9 septembre 35 secondes pour la télévision 45 secondes pour le cinéma.Supports les grandes chaînes généralistes sauf Canal Plus et 5,2 millions pour la conception. [18] Cf. dossier de presse de la campagne. [19] Ibidem. [20] Ibid. [21] Cf. dossier du Sirpa central consacré aux relations Armées-Médias. [22] Six épisodes de 26 minutes diffusés sur la Cinquième entre le 12 septembre et le 17 octobre 2000, dirigés par Brigitte Rossigneux et Pierre Lane.